O trade marketing entra em 2026 em um momento de inflexão. Pressionado por custos crescentes, mudanças no comportamento de consumo e avanço da inteligência artificial (IA) nas operações de varejo, o setor passa a tratar a execução no ponto de venda (PDV) como um dos principais vetores de reputação e resultado, e não apenas como etapa final da jornada de compra.

A partir das discussões da National Retail Federation 2026 (NRF), em Nova York, e da realidade das empresas brasileiras, o executivo Jonathan Dagues, CEO da EVER Trade Marketing, identifica seis movimentos que devem reposicionar o trade marketing ao longo deste ano, com impactos diretos na forma como tecnologia, pessoas e operação se conectam no varejo.

Execução passa a ser medida por impacto

O primeiro movimento é a mudança do critério de sucesso. A lógica de avaliar trade por cobertura e número de materiais instalados perde força diante da necessidade de comprovar impacto real em sell out, experiência e rentabilidade.

"Não basta estar em mais lojas; é preciso provar que essa presença melhora o resultado", afirma Dagues. Para ele, a tendência é que métricas como ruptura, conversão em gôndola, participação de categoria e indicadores de experiência ganhem peso nas decisões de investimento. A execução deixa de ser vista como custo operacional e passa a ser tratada como ativo de performance.

Conteúdo no ponto de venda ganha função estratégica

O segundo movimento é a evolução do conteúdo no ponto de venda. Se antes materiais eram majoritariamente promocionais, a partir de agora tendem a funcionar como extensão da narrativa de marca, conectando campanhas, dados de consumo e propósito.

"O shopper não quer apenas preço; ele quer contexto. O PDV virou também um espaço de explicação e não só de exposição", avalia Jonathan Dagues. Esse conteúdo, segundo ele, precisa ser pensado de forma integrada com o digital, para que o consumidor encontre na loja física uma continuidade daquilo que já viu em outros canais.

PDV se consolida como ponto de reputação

O terceiro movimento é o fortalecimento do ponto de venda como espaço de verificação de credibilidade. Em um cenário em que temas como sustentabilidade, diversidade e responsabilidade social ganham relevância, o PDV se torna o lugar onde o consumidor observa se o discurso se sustenta na prática.

"O que está na propaganda precisa aparecer na loja. Quando isso não acontece, o trade vira um ponto de atrito, não de confiança", diz Dagues. Na visão dele, a execução passa a ser também uma ferramenta de construção de reputação, e não apenas de giro de produto.

Presença humana continua sendo diferencial competitivo

Mesmo com o avanço da automação e da inteligência artificial, o quarto movimento reforça o papel do fator humano. A presença de promotores e equipes de campo segue essencial para interpretar o contexto, negociar com o varejista e ajustar a estratégia em tempo real.

"A tecnologia faz conta, mas quem lê o ambiente ainda é gente", resume Dagues. Ele destaca que o perfil desse profissional também está mudando: o promotor deixa de ser visto apenas como executor e passa a ser um agente de inteligência local, capaz de gerar insights e apoiar decisões de negócio a partir do que observa no dia a dia das lojas.

Decisões estratégicas acima do volume de ações

O quinto movimento é uma resposta direta ao excesso de iniciativas observado nos últimos anos. Em vez de multiplicar projetos, campanhas e pilotos, as empresas tendem a ser mais seletivas, priorizando o que de fato gera retorno mensurável.

"Em 2026, ganha menos quem faz mais e mais quem escolhe melhor", frisa o executivo. Para ele, o trade marketing passa a ser cobrado por clareza de prioridades, disciplina de execução e capacidade de dizer "não" a iniciativas que não tenham impacto claro no consumidor, no varejista ou nos indicadores da companhia.

Inteligência artificial vira infraestrutura com foco no humano

O sexto movimento é a consolidação da inteligência artificial como infraestrutura. A tecnologia deixa de ocupar lugar de vitrine e passa a rodar "por baixo" da operação, apoiando processos como previsão de demanda, roteirização, gestão de estoque e prevenção de perdas.

Dados de uma pesquisa realizada pela Zucchetti Brasil, em parceria com a Central do Varejo, apontam que 59% das empresas do varejo afirmam utilizar soluções baseadas em IA, enquanto 90% pretendem ampliar o uso ou investimento nos próximos meses, o que dá uma medida do uso dessa tecnologia no setor.

A diferença, segundo Dagues, está na forma como essas iniciativas serão conduzidas daqui para frente. "A IA não é o fim, é o meio. O fim continua sendo a experiência humana no ponto de venda", afirma. Ele reforça que cada projeto precisa ter responsável, meta, investimento e retorno esperado definidos desde o início. Sem isso, a inovação corre o risco de virar apenas custo adicional.

Para o executivo, esses seis movimentos apontam para um trade marketing mais seletivo, mais mensurável e mais conectado com o cotidiano das lojas. "O futuro do trade não será decidido apenas nas salas de reunião, mas no corredor, na frente da gôndola. É ali que a estratégia encontra a realidade. E é ali que o setor vai se reinventar", conclui.